品牌延伸的原则与决策程序

　　(一)品牌延伸的原则

　　品牌延伸是企业发展的加速器。但品牌延伸不是随心所欲、盲无目的的延伸，而要遵循一定的原则。

　　1、战术标准与战略标准相结合

　　战术标准是评判品牌延伸是否为市场接受、品牌延伸是否损害品牌价值的标准，战略标准是评判品牌延伸是否有利于企业实现战略目标、是否有利于企业长远生存和发展的标准。

　　人们常常认为，只要产生了损害原品牌的高品质形象、品牌淡化、心理冲突、跷跷板效应等现象，就是品牌延伸失败;其实这只是一种战术眼光。从战术角度看是失败的品牌延伸，在战略上看也许是成功的，有利于企业的长远发展和战略目标的实现。例如一家食品企业，将品牌延伸至绿色食品，一开始绿色食品的营销效果不理想。从战术上讲，有些人可能认为是品牌延伸失败。但从战略上讲，这一决策是正确的，它符合食品的绿色化生产趋势，有利于企业的长远发展。战术上成功的品牌延伸，在战略上可能是失败的。例如一家捕猎公司，希望通过品牌延伸，将捕猎对象延伸至藏羚羊等国家野生珍稀动物。捕猎效果不错，有人可能认为品牌延伸成功。其实它违背了保护野生动植物资源、维持生态平衡的要求，是站不住脚的，而且是非法的和危险的。最佳的品牌延伸是取得战术与战略上的双重成功。比如海尔品牌在向空调、洗衣机延伸时，在战术上其高品质形象促使了品牌延伸的成功，在战略上品牌延伸的成功又强化了海尔在家电行业的高品质形象。