品牌延伸的原则与决策程序

  • 授  权 方:乔春洋
  • 文件类型:pdf
  • 授权方式:积分下载
  • 绿色认证:无插件,无病毒
  • 文件大小:200KB
  • 发布日期:2013-01-30 18:06:08
  • 下载次数:94
  • 关  键 词:品牌延伸  决策程序  知名度
  • 文档简介
  •   (一)品牌延伸的原则

      品牌延伸是企业发展的加速器。但品牌延伸不是随心所欲、盲无目的的延伸,而要遵循一定的原则。

      1、战术标准与战略标准相结合

      战术标准是评判品牌延伸是否为市场接受、品牌延伸是否损害品牌价值的标准,战略标准是评判品牌延伸是否有利于企业实现战略目标、是否有利于企业长远生存和发展的标准。

      人们常常认为,只要产生了损害原品牌的高品质形象、品牌淡化、心理冲突、跷跷板效应等现象,就是品牌延伸失败;其实这只是一种战术眼光。从战术角度看是失败的品牌延伸,在战略上看也许是成功的,有利于企业的长远发展和战略目标的实现。例如一家食品企业,将品牌延伸至绿色食品,一开始绿色食品的营销效果不理想。从战术上讲,有些人可能认为是品牌延伸失败。但从战略上讲,这一决策是正确的,它符合食品的绿色化生产趋势,有利于企业的长远发展。战术上成功的品牌延伸,在战略上可能是失败的。例如一家捕猎公司,希望通过品牌延伸,将捕猎对象延伸至藏羚羊等国家野生珍稀动物。捕猎效果不错,有人可能认为品牌延伸成功。其实它违背了保护野生动植物资源、维持生态平衡的要求,是站不住脚的,而且是非法的和危险的。最佳的品牌延伸是取得战术与战略上的双重成功。比如海尔品牌在向空调、洗衣机延伸时,在战术上其高品质形象促使了品牌延伸的成功,在战略上品牌延伸的成功又强化了海尔在家电行业的高品质形象。

    分享到: