捷豹F-PACE 2017年度车型持续传播

　　参选类别：策略组-整合营销

　　客户品牌：捷豹路虎

　　提报公司：北京爱创天杰品牌管理顾问有限公司

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　　项目背景：

　　豪华品牌SUV细分领域竞争加剧，以F-PACE 18款上市为契机，通过一系列传播手段直击挑战，吸引公众聚焦新款车型，营造具有话题性的持续性声量，争夺头部媒体资源，获取市场关注。

　　传播目标：

　　1、强化豪华高能轿跑SUV定位，增强用户体验，激发价值共鸣，提升产品认可度及关注度

　　2、明确ABB+J豪华品牌市场格局，提升品牌力

　　3、持续传递优势产品力，强调新款车型全面升级，体现产品价值

　　消费者洞察：

　　1、 2017年，中国SUV市场销量持续增长，越来越多的豪华品牌想要在中国SUV市场分一杯羹，其中不乏许多强调性能的跑车品牌也开始纷纷踏足，市场角逐愈发激烈。

　　2、 消费者对于众多细分市场内的豪华品牌车型无从选择，同时行业内也缺乏产品与消费者之间的体验互动，无法有效激发用户对产品的价值共鸣及购买考虑。

　　3、 作为跑车型SUV，捷豹F-PACE的目标人群是那些热爱驾驶、追求出色动态表现和日常实用性群体。

　　策略与方法：

　　坚持打造持续性创意亮点事件，以情动人、以理服人，实现高曝光，高关注

　　一、造热点：

　　塑造以小见大的事件，凸显产品力优势;不断借势热点，创造与消费者的沟通机会;直击用户痛点开展跨界合作，以共同兴趣激发感性共鸣。

　　二、抢头条：

　　以主流汽车垂直类平台、四大门户为首的焦点图内容推广，结合媒体深度试驾、长测、自驾游、对比试驾打造极具可读性的精品内容;各大节日热点媒体固定选题融入以及媒体创意选题植入，持续出现于消费者视野，维持曝光度。

　　三、新角度：

　　在保证传递传统汽车产品力的同时，结合新时代豪华SUV用车场景，以产品力升级为核心，寻找全新产品亮点， 切入消费者实际生活，建立理性价值链接。

　　内容规划：

　　年度主题：“异”种可能 Endless Possibilities

　　1、 F-PACE VS Macan产品对比试驾

　　2、 最美SUV遇见最美雪山跨界传播

　　3、 F-PACE奖杯猎人互动传播

　　4、 亦燃亦“豹”F-PACE X CrossFit跨界传播

　　执行过程：

　　第一阶段：创造可能

　　主题活动：F-PACE VS Macan产品对比试驾

　　先声夺人，选择业内有口皆碑的竞品保时捷Macan举办对比试驾。邀请15家核心媒体，通过公路、山路、及越野场地试驾，对动力、操控、豪华、空间、舒适性及越野能力等方面进行全方位对比评测，体现2018新款F-PACE在产品力方面的全方位提升及优势，打开消费者对新款F-PACE的认知窗口，为后续持续传播及营造产品口碑创造更多可能。

　　主题活动：最美SUV遇见最美雪山跨界传播

　　营造共鸣，以对比试驾传达F-PACE产品力优势后，通过旅行与驾驶的跨界传播，进一步将F-PACE的实用性与舒适性与时尚生活态度相结合，切入目标人群痛点。与旅行杂志、网站、Social媒体共同驾驶F-PACE共同前往丽江、香格里拉、梅里雪山，进行“最美SUV遇见最美雪山”探寻之旅，拍摄F-PACE与雪山等美景大片，通过一次激动人心的旅程对F-PACE所带来的新可能进行传播。

　　第二阶段：引领全能

　　主题活动：F-PACE奖杯猎人互动传播

　　传递价值，捷豹F-PACE自诞生以来收获业内一致好评，斩获数个全球性权威奖项，其中“世界年度车”的获奖更是其产品力的最佳体现。在挑战摩天轮后，通过“奖杯猎人”互动式试驾活动继续保持F-PACE的势头及热度。邀请大咖KOL及生活方式媒体，通过对一连串线索的追踪帮助F-PACE找到丢失的“世界年度车”奖杯，最终生成一系列优质视频、图集、特色稿件，获得了极高的关注度。在试驾过程中，捷豹独有的InControl触控系统充分演绎 “智能”驾驶，进一步体现新款车型全面升级的产品力优势。

　　主题活动：亦燃亦“豹”F-PACE X CrossFit跨界传播

　　切入痛点，结合时下流行的健康潮流生活方式，与“运动新理念“ – CrossFit跨界结合，传递年轻有品质的生活态度，突出捷豹F-PACE豪华高能轿跑产品定位。邀请汽车类及生活方式类媒体跨界体验CrossFit运动中的四肢训练，体现2018款F-PACE强大的四驱性能。

　　效果评估：

　　传播期间，全媒体平台共计收获1,584条优质媒体原创内容报道，相关视频共计浏览1,802,000余次，累计创造公关价值77,350,155 RMB. (数据来源于第三方合作方)

　　创新应用：

　　1、 与汽车行业及其他跨界领域核心媒体开展内容合作，包括：时尚旅游、腾讯视频、时尚健康-男士、汽车之家、爱卡汽车、易车、网易、腾讯、凤凰、搜狐、汽车测试报告、网通社等权威媒体。相关原创内容长期占领媒体平台首页及头条位，引爆朋友圈、微博等社交网络。

　　2、 与前沿生活方式跨界合作：结合CrossFit运动，小众旅游目的地等时尚生活方式，主张潮流的生活态度，与消费者建立情感共鸣，创造价值认同感。

　　3、 与业界大咖联名：刘鸿仓、夏东、汪云青等汽车垂直领域KOL主动发声，全面解读捷豹2018款F-PACE优势产品力，为产品树立良好口碑。